Brand Buil­ding.

Brand buil­ding ist ein in­te­gra­ler Be­stand­teil der ge­schäft­li­chen Ent­wick­lung. Es im­pli­ziert nicht al­lein das Ver­ständ­nis des Kun­den für die Mar­ke, son­dern be­stimmt vor al­lem ihre Iden­ti­tät und die da­mit ver­bun­de­nen Wer­te. Das Ge­fühl der Teil­ha­be, der Iden­ti­fi­ka­ti­on – all dies er­leich­tert dem Kun­den, Auf­merk­sam­keit und In­ter­es­se zu schen­ken. Was ihn be­rührt, be­rührt auch noch an­de­re. Brand Buil­ding un­ter Be­rück­sich­ti­gung der ziel­grup­pen-ei­ge­nen Kom­mu­ni­ka­ti­ons­sys­te­me kos­tet Zeit und Geld — gut in­ves­tier­te Res­sour­cen im Hin­blick auf eine mit­tel- bis lang­fris­ti­ge Kun­den­bin­dung. Ein Blick auf die ver­schie­de­nen Mar­ken­ty­pen sind die ers­ten Schrit­te zu ei­nem er­folg­rei­chen Brand Buil­ding.

Brand Buil­ding – Wer­te ver­ste­hen

Im Brand Buil­ding geht es dar­um, die Wer­te, die die Mar­ke aus­ma­chen, über­zeu­gend, also “echt” und ori­gi­nell, also un­ter­halt­sam zu kom­mu­ni­zie­ren. Al­les, was der Kun­de weiß, fühlt und er­lebt – muss sich in die­ser Mar­ke wi­der­spie­geln.

Drei be­lieb­te Mar­ken­ty­pen

  • Ser­vice Brand – die­se Mar­ke ba­siert vor­ran­gig auf Wis­sen, Kul­tur und Er­fah­rung.
  • Re­tail Brand – bei die­ser Brand geht es haupt­säch­lich um ei­nen Mix aus Produkt(en) und Ser­vice-An­ge­bo­ten.
  • Pro­duct Brand – die­se Mar­ke ist eher spe­zi­fisch. Sie de­fi­niert sich über das, wie der Kun­de sie er­lebt hat und was er mit ihr ver­bin­det (auch über Peer­groups etc.).

1) Als ers­tes soll­te die Mar­ke klar de­fi­niert wer­den

Bit­te nicht als „ei­er­le­gen­de“ Woll­milch­sau, son­dern über zwei, ma­xi­mal drei, kla­re Ba­sics de­fi­nie­ren. Die­ser wich­ti­ge As­pekt muss kri­tisch und of­fen be­han­delt wer­den, sonst ist schon das Fun­da­ment frag­wür­dig. Eine Check­lis­te mit Wer­ten, Pro­zes­sen, Er­fah­run­gen und ech­ten Vor­tei­len hilft, sich ei­nen Über­blick zu ver­schaf­fen. Die Brand Va­lues soll­ten letzt­end­lich fest­ste­hen und nicht mehr um­ge­wor­fen wer­den. Sie mei­nen auch öko­lo­gi­sche, so­zia­le und wirt­schaft­li­che Din­ge, die für den Kun­den re­le­vant sein dürf­ten. An die­ser Stel­le ist vor al­lem ei­nes ge­fragt: Ob­jek­ti­vi­tät.

2) Sich von den Mit­be­wer­bern ab­he­ben und die Mar­ke po­si­tiv auf­la­den

… ist der zwei­te Step. Die Mar­ke at­trak­tiv zu ma­chen, sie sexy wer­den zu las­sen, geht nur mit Be­geis­te­rung. Be­geis­te­rung für die ech­ten oben de­fi­nier­ten va­lues. Be­vor man sich ganz dem Brand Buil­ding wid­men kann, muss der USP nicht nur be­nannt son­dern auch für den Kun­den klar er­kenn­bar sein. Über­trä­ger-Ele­men­te wie Si­gnet, Far­ben oder Eye­cat­cher sind erst dann wirk­lich sinn­voll, wenn die un­ab­än­der­lich für die Brand Va­lues ste­hen.

Eine gute Bran­ding Stra­te­gie setzt nun da an, wo die De­fi­ni­ti­on auf­ge­hört hat. Ihr Job ist das

  • WIE
  • WO
  • WANN?

Der Markt ist hart aber ge­recht, wo­bei nicht zählt, wer die bes­se­ren Ar­gu­men­te hat, eher, wer die­se best­mög­lich vor­bringt.

3) Die Mar­ke auf­bau­en bzw. aus­bau­en

Be­währ­te Ka­nä­le und Stra­te­gi­en zu nut­zen, ist ein An­fang die Mar­ken aus­zu­bau­en. Im Mit­tel­punkt des­sen steht stets eine aus­sa­ge­kräf­ti­ge Ana­ly­se. Ohne re­gel­mä­ßi­ge Aus­wer­tun­gen ist die bes­te Mar­ke­ting-Kam­pa­gne ein­fach nur “schön” …

Sei­ne Mar­ke zu ent­wi­ckeln meint auch, links und rechts zu schau­en. In­spi­ra­ti­on und Fle­xi­bi­li­tät sind un­ver­zicht­bar, im­mer in Kom­bi­na­ti­on mit den fes­ten Wer­ten der Mar­ke. Was Men­schen wis­sen, den­ken und sa­gen, ist von Be­lang. Na­tür­lich, wie könn­te es auch an­ders sein?

Die ASK-Me­tho­de ba­siert auf die­ser kei­nes­wegs neu­en Er­kennt­nis: Kun­den wer­den be­fragt. So wer­den sie in­vol­viert, mo­ti­viert, füh­len sich als Kon­su­ment ernst ge­nom­men und gleich­zei­tig pro­fi­tiert die Mar­ke von den dar­aus re­sul­tie­ren­den Er­kennt­nis­sen. Brand Buil­ding meint im­mer auch: Wach­sen am Kun­den.

4) Die Mar­ke wird (wei­ter) per­so­na­li­siert

Die Per­sön­lich­keit der Mar­ke lebt und stirbt mit ih­rem Auf­tre­ten, wie im rea­len Le­ben. Wie, wo und wann sie auf­tritt, im Um­feld des Kun­den auf­taucht, trägt maß­geb­lich zum Er­folg der Kam­pa­gne bei. Aus den Au­gen, aus dem Sinn gilt in den meis­ten Fäl­len, in man­chen aber auch: Lie­ber rar ma­chen, dann aber of­fen­siv ins Ram­pen­licht tre­ten. Wel­che die für Ihre Mar­ke pas­sen­de Vor­ge­hens­wei­se ist, er­ör­tern wir als eben­so er­fah­re­ne wie er­folg­rei­che Agen­tur gern mit Ih­nen.

Kun­den als Co-Kre­ieren­de der Mar­ke zu se­hen, ist ein ziem­lich cle­ve­rer Schach­zug und kann das Kun­den-An­bie­ter-Ver­hält­nis auf eine Ebe­ne brin­gen, die sehr viel mög­lich macht. En­ga­ge­ment und In­ter­ak­ti­on, Er­folgs­er­leb­nis­se und ech­te Wert­schät­zung las­sen Kun­den mit­un­ter le­bens­lang mar­ken­treu sein.

5) Sta­bi­li­tät – mit Be­dacht

Die Welt be­wegt sich, Men­schen ver­än­dern sich, Pro­duk­te auch. Sta­bi­li­tät ist ge­schätzt, ge­ra­de in Um­bruch­zei­ten. Doch wann und wie Ihre Mar­ke von Ver­än­de­run­gen pro­fi­tiert, muss ge­nau ab­ge­schätzt wer­den. Denn sie ist nicht sta­tisch, da­für ist sie zu le­ben­dig. Die Kunst ist, das Wert­ge­schätz­te zu be­wah­ren und dem Neu­en die Tür zu öff­nen.
Es gibt tau­send Mög­lich­kei­ten, Ihre Mar­ke nun wei­ter zu eta­blie­ren, über Stär­ke, Prä­senz oder Hu­mor. Eine um­fas­sen­de Cor­po­ra­te-Stra­te­gie schützt die Ein­heit­lich­keit bei al­len Teil­as­pek­ten und -ak­tio­nen.

Die rich­ti­ge Rich­tung beim Brand Buil­ding er­kennt man an drei Din­gen:

  • dem ei­ge­nen gu­ten Ge­fühl
  • dem gu­ten Ge­fühl des Kun­den
  • dem mess­ba­ren Er­folg.

Und nicht ver­ges­sen: Die fal­sche Bot­schaft im fal­schen Kon­text kann ei­ni­gen Scha­den an­rich­ten. Au­then­ti­zi­tät ist der Zau­ber­stab, der die Stern­chen bringt. Ge­nau und ge­zielt schau­en, was zur Mar­ke passt – auch und ge­ra­de bei den klei­nen Din­gen! Sie ma­chen den Mar­ken-All­tag aus.

Viel Spaß beim Eta­blie­ren und Aus­bau­en Ih­rer Mar­ke -
PS: Wir ste­hen Ih­nen gern zur Sei­te. Heu­te & Mor­gen!