Marke Storytelling.

Der deutsche Markenverband wurde vor mehr als 100 Jahren gegründet. Was ist eine Marke überhaupt? Vereinfacht gesagt: Rein rechtlich ist darunter ein Warenzeichen zu verstehen – ein Name, Symbol oder Zeichen, das ein Produkt und dessen Einzigartigkeit repräsentiert.

In der Ära der industriellen Produktion – von Persil bis Nivea – gewannen Marken das Vertrauen der Verbraucher und wurden im Verkauf zum „Zauberhut“. Gleichbleibende Qualität erzielte als Ergebnis oft eine lebenslange Markentreue. Markenartikel und die klassische Markenwerbung wurden zu einer Art Lebensstil in der breiten Bevölkerung.

Der Wandel der Marke

Markenführung ist jedoch nichts Statisches. Im Gegenteil, sie hängt stark von Zeit, Trends, Umfeld und Mainstream-Vorlieben ab. Die Zeit gigantischer Industrieunternehmen als Markenartikelhersteller ist nicht vorbei, doch Generika und die breite Konkurrenz machen ihnen zunehmend zu schaffen. Nichtsdestotrotz ist das Umsatzwachstum der Markenhersteller im verarbeitenden Gewerbe gewachsen. Aber: Marken müssen heute anders entwickelt und gepflegt werden als früher.

Keiner steht allein

Markenfamilien beherrschen zunehmend die Regalreihen. Kaum ein Produkt kann es sich dauerhaft leisten, allein auf weiter Flur zu stehen. Auch, weil Produktlebenszyklen immer kürzer werden im Vergleich zu früheren Jahrzehnten. Der Kontext wird maßgeblich. Umfeld, Image und „Beweise“ sind tragend in der Rollenverteilung.

  • Wird die Marke wahrgenommen?
  • Von wem wird sie wahrgenommen?
  • Inwiefern kann das Verpackungsdesign optimiert werden?
  • Wo wird die Marke von den Käufern eingeordnet? Und: Wie sieht es im B2B-Bereich aus?

Schon lange dreht es sich im Marketing nicht mehr nur um gute Slogans und attraktive Bilder. Zielgruppen zu begeistern – am liebsten zu treuen Anhängern zu machen – kann nur, wer mehr von sich preisgibt. Das „Futter“ um den harten Markenkern kann über den gesamten Erfolg entscheiden. Die Marke muss ein Gesicht bekommen. In der Literatur spricht man von „round characters“ im Gegenteil zu „flat characters“, die nicht in die Tiefe gehen, ja, immer irgendwie blass bleiben.

Um einen Augenblick bei der Literatur zu bleiben: Geschichten berühren Personen. Sie erzeugen Nähe und machen Identifikation erst möglich. Allerdings sollte beim Storytelling nicht nur die aktuelle Kampagne im Fokus stehen, sondern es sollte „ganzheitlicher“ angesetzt werden: Brand-Storytelling berücksichtigt die gesamte Marke.

Geschichten sind Emotionen

Geschichten fungieren als Kommunikationsmittel, das über eine emotionale Ebene durchaus informativ sein kann. Unterschied zur reinen Vermittlung von Daten und Fakten: das Erleben. Die Aspekte werden aufgenommen, verarbeitet, im besten Fall eingegliedert. Sie bleiben im Gedächtnis oder hinterlassen doch immerhin ein Gefühl. Und das ist alles, was eine Marke erreichen kann: Wiedererkennbarkeit und ein gutes Gefühl. Wenn jetzt das „Drumherum“ (Preis- Distributionspolitik, etc.) noch stimmt, kann nichts mehr schief gehen.

Brand-Storytelling knüpft eine Verbindung von Marke zu Mensch – und zwar abseits von plakativer Werbung. Das Engagement der Kunden ist der Siegerpokal. Das zu erreichen erfordert solides Know-how. Psychologische, ökonomische, soziale und natürlich gestalterische Aspekte müssen ein überzeugendes Konglomerat ergeben. Andernfalls wird auch die Story nicht überzeugen.

Interaktion, Lebensgefühl und Authentizität zu kommunizieren ist mitunter harte Arbeit. Eine Hilfe für guten Marken-Content kann zum Beispiel ein Blick hinter die Kulissen der Firma sein, deren Entstehungsgeschichte, „Anekdoten“, gelebte Werte oder auch angestrebte Ziele – am liebsten im „Wir-Gefühl“.

Wenn die Marke zur Identität geworden ist, sollten alle weiteren Anstrengungen darauf abzielen, diese definierten Marken-Werte, das Umfeld, die Optik, zu optimieren, zu vertiefen und nach außen zu tragen.

Gern sind wir Ihnen als erfahrene Marken-Botschafter dabei behilflich.