Mar­ke Sto­ry­tel­ling.

Der deut­sche Mar­ken­ver­band wur­de vor mehr als 100 Jah­ren ge­grün­det. Was ist eine Mar­ke über­haupt? Ver­ein­facht ge­sagt: Rein recht­lich ist dar­un­ter ein Wa­ren­zei­chen zu ver­ste­hen – ein Name, Sym­bol oder Zei­chen, das ein Pro­dukt und des­sen Ein­zig­ar­tig­keit re­prä­sen­tiert.

In der Ära der in­dus­tri­el­len Pro­duk­ti­on – von Per­sil bis Ni­vea – ge­wan­nen Mar­ken das Ver­trau­en der Ver­brau­cher und wur­den im Ver­kauf zum „Zau­ber­hut“. Gleich­blei­ben­de Qua­li­tät er­ziel­te als Er­geb­nis oft eine le­bens­lan­ge Mar­ken­treue. Mar­ken­ar­ti­kel und die klas­si­sche Mar­ken­wer­bung wur­den zu ei­ner Art Le­bens­stil in der brei­ten Be­völ­ke­rung.

Der Wan­del der Mar­ke

Mar­ken­füh­rung ist je­doch nichts Sta­ti­sches. Im Ge­gen­teil, sie hängt stark von Zeit, Trends, Um­feld und Main­stream-Vor­lie­ben ab. Die Zeit gi­gan­ti­scher In­dus­trie­un­ter­neh­men als Mar­ken­ar­ti­kel­her­stel­ler ist nicht vor­bei, doch Ge­ne­ri­ka und die brei­te Kon­kur­renz ma­chen ih­nen zu­neh­mend zu schaf­fen. Nichts­des­to­trotz ist das Um­satz­wachs­tum der Mar­ken­her­stel­ler im ver­ar­bei­ten­den Ge­wer­be ge­wach­sen. Aber: Mar­ken müs­sen heu­te an­ders ent­wi­ckelt und ge­pflegt wer­den als frü­her.

Kei­ner steht al­lein

Mar­ken­fa­mi­li­en be­herr­schen zu­neh­mend die Re­gal­rei­hen. Kaum ein Pro­dukt kann es sich dau­er­haft leis­ten, al­lein auf wei­ter Flur zu ste­hen. Auch, weil Pro­dukt­le­bens­zy­klen im­mer kür­zer wer­den im Ver­gleich zu frü­he­ren Jahr­zehn­ten. Der Kon­text wird maß­geb­lich. Um­feld, Image und „Be­wei­se“ sind tra­gend in der Rol­len­ver­tei­lung.

  • Wird die Mar­ke wahr­ge­nom­men?
  • Von wem wird sie wahr­ge­nom­men?
  • In­wie­fern kann das Ver­pa­ckungs­de­sign op­ti­miert wer­den?
  • Wo wird die Mar­ke von den Käu­fern ein­ge­ord­net? Und: Wie sieht es im B2B-Be­reich aus?

Schon lan­ge dreht es sich im Mar­ke­ting nicht mehr nur um gute Slo­gans und at­trak­ti­ve Bil­der. Ziel­grup­pen zu be­geis­tern – am liebs­ten zu treu­en An­hän­gern zu ma­chen – kann nur, wer mehr von sich preis­gibt. Das „Fut­ter“ um den har­ten Mar­ken­kern kann über den ge­sam­ten Er­folg ent­schei­den. Die Mar­ke muss ein Ge­sicht be­kom­men. In der Li­te­ra­tur spricht man von „round cha­rac­ters“ im Ge­gen­teil zu „flat cha­rac­ters“, die nicht in die Tie­fe ge­hen, ja, im­mer ir­gend­wie blass blei­ben.

Um ei­nen Au­gen­blick bei der Li­te­ra­tur zu blei­ben: Ge­schich­ten be­rüh­ren Per­so­nen. Sie er­zeu­gen Nähe und ma­chen Iden­ti­fi­ka­ti­on erst mög­lich. Al­ler­dings soll­te beim Sto­ry­tel­ling nicht nur die ak­tu­el­le Kam­pa­gne im Fo­kus ste­hen, son­dern es soll­te „ganz­heit­li­cher“ an­ge­setzt wer­den: Brand-Sto­ry­tel­ling be­rück­sich­tigt die ge­sam­te Mar­ke.

Ge­schich­ten sind Emo­tio­nen

Ge­schich­ten fun­gie­ren als Kom­mu­ni­ka­ti­ons­mit­tel, das über eine emo­tio­na­le Ebe­ne durch­aus in­for­ma­tiv sein kann. Un­ter­schied zur rei­nen Ver­mitt­lung von Da­ten und Fak­ten: das Er­le­ben. Die As­pek­te wer­den auf­ge­nom­men, ver­ar­bei­tet, im bes­ten Fall ein­ge­glie­dert. Sie blei­ben im Ge­dächt­nis oder hin­ter­las­sen doch im­mer­hin ein Ge­fühl. Und das ist al­les, was eine Mar­ke er­rei­chen kann: Wie­der­erkenn­bar­keit und ein gu­tes Ge­fühl. Wenn jetzt das „Drum­her­um“ (Preis- Dis­tri­bu­ti­ons­po­li­tik, etc.) noch stimmt, kann nichts mehr schief ge­hen.

Brand-Sto­ry­tel­ling knüpft eine Ver­bin­dung von Mar­ke zu Mensch — und zwar ab­seits von pla­ka­ti­ver Wer­bung. Das En­ga­ge­ment der Kun­den ist der Sie­ger­po­kal. Das zu er­rei­chen er­for­dert so­li­des Know-how. Psy­cho­lo­gi­sche, öko­no­mi­sche, so­zia­le und na­tür­lich ge­stal­te­ri­sche As­pek­te müs­sen ein über­zeu­gen­des Kon­glo­me­rat er­ge­ben. An­dern­falls wird auch die Sto­ry nicht über­zeu­gen.

In­ter­ak­ti­on, Le­bens­ge­fühl und Au­then­ti­zi­tät zu kom­mu­ni­zie­ren ist mit­un­ter har­te Ar­beit. Eine Hil­fe für gu­ten Mar­ken-Con­tent kann zum Bei­spiel ein Blick hin­ter die Ku­lis­sen der Fir­ma sein, de­ren Ent­ste­hungs­ge­schich­te, „An­ek­do­ten“, ge­leb­te Wer­te oder auch an­ge­streb­te Zie­le – am liebs­ten im „Wir-Ge­fühl“.

Wenn die Mar­ke zur Iden­ti­tät ge­wor­den ist, soll­ten alle wei­te­ren An­stren­gun­gen dar­auf ab­zie­len, die­se de­fi­nier­ten Mar­ken-Wer­te, das Um­feld, die Op­tik, zu op­ti­mie­ren, zu ver­tie­fen und nach au­ßen zu tra­gen.

Gern sind wir Ih­nen als er­fah­re­ne Mar­ken-Bot­schaf­ter da­bei be­hilf­lich.